为什么NFT是实现“1000个铁粉就能养活一个KOL”理论的最佳介质?

为什么NFT是实现“1000个铁粉养活一个KOL”理论的最佳介质?

Web3时代的独立音乐人:颠覆传统模式的机遇

作者:STARZQ

上周我写了一篇关于如何打造个体品牌的文章,许多朋友留言询问如何获得收入。同时,一些创作者也来交流,希望了解如何帮助个体品牌实现收入。在我看来,创作者和个体品牌实现收入的最可行方法是践行KK的“1000粉丝理论”,而NFT是在新时代中践行这个理论的最佳方式。

音乐人是Web3时代的一个重要角色。在本文中,以独立音乐人为例,我将首先分析他们目前所面临的问题和原因,然后分享Web3时代的新实践,希望能够为你带来一些启发。同时,本文也是一部音乐媒介发展史的缩影,希望你会喜欢。

TL;DR

  • 问题:只有0.4%的音乐人可以通过流媒体每年赚取5w美元
  • 追本溯源:数字音乐从单曲模式开始,流媒体订阅制带来了平台的繁荣,但对中长尾独立音乐人不友好
  • 2003年:iTunes Store 开创单曲销售模式
  • 2008年:Spotify 开创流媒体订阅制
  • 流媒体订阅制对音乐人的影响:赚钱难,且带来了一种“毒文化”
  • 独立音乐人不适合流媒体,需要有新的方法
  • 新时代的独立音乐人:用NFT实践“1000粉丝理论”
  • 总结:Web3是个体品牌的新时代

1. 问题:只有0.4%的音乐人可以通过流媒体每年赚取5w美元

在2022年,流媒体占据了67%全球录播音乐收入。对于依赖录播的中长尾音乐人来说,他们的绝大部分收入都来自于流媒体平台,如Spotify。然而,令人担忧的是,只有0.4%的音乐人通过流媒体获得的年收入能够超过5w美元。

英国知识产权局估计,在流媒体平台上,只有约0.4%的音乐人(1,723位音乐人)通过音乐创作获得足够的流媒体播放量(每月100万次播放)以维持可持续的生计。音乐流媒体平台向音乐人支付的费用通常在每次播放0.003美元到0.005美元之间,以平均数0.004美元计算,每月100万次播放对应的收入是4千美金,一年即5w美金。

据美国劳工统计局数据显示,2021年美国个人年收入中位数为45,792美元。也就是说,一半的美国个人收入高于45,792美元,另一半低于45,792美元。对于想在纽约州或加州生活的人来说,5w美元的年收入还远远不够。在流媒体时代,只有极小比例(0.4%)的音乐人能够每年赚取5w美元,这显然不是一个健康的生态。

那么,是什么原因导致了这个结果呢?我们将继续探讨。

2. 追本溯源:数字音乐从单曲模式开始,流媒体订阅制带来了平台的繁荣,但对中长尾独立音乐人不友好

2.1 2003年:iTunes Store 开创单曲销售模式

数字音乐并不是一开始就以流媒体订阅制的模式存在,而是通过单曲销售模式起步的。

2003年4月23日,苹果公司在iTunes Store上推出了第一首数字单曲,即U2的《Vertigo》。这首歌以1.29美元的价格销售,仅在24小时内就售出了超过100,000份,创下了当时的数字音乐销售记录。

与传统的音乐格式(如CD)相比,数字单曲具有更低廉和灵活的价格。iTunes Store的推出标志着数字音乐销售的重大转变,并助推数字音乐成为主流。

数字音乐的商业模式背后是用户对于音乐消费方式的变化。随着音乐数量的增加和数字音乐格式的出现,用户可以在电脑上听成千上万首歌,但在移动设备上仍然只能听CD里10首歌。为了满足用户随时随地听歌的需求,苹果公司于2001年10月23日推出了第一款iPod,这款设备容量为5GB,可以存储约1,000首歌曲。iPod的推出彻底改变了人们消费音乐的方式。

然而,要将1000首歌从CD导入iTunes和iPod却并不是一件简单的事情,需要经历多个繁琐的步骤。而iTunes Store的推出,一方面让用户的购买更加灵活,另一方面也让歌曲的导入和播放更加便捷。

2.2 2008年:Spotify 开创流媒体订阅制

虽然数字单曲销售模式让用户更容易将音乐装进口袋,但也面临着三个实际问题:

  1. 如果你想听很多音乐,购买单曲将会成为巨大的开销;
  2. 每个设备都需要管理购买的音乐,换手机就需要重新导入;
  3. 需要自己管理歌单,这一过程也存在隐性成本。

随着在线音乐数量的增加和用户音乐口味的多元化,这几个问题变得越来越突出。

在2005-2010年,网络提供商开始提供高速宽带服务,同时云存储技术开始出现,这为音视频流媒体服务的发展创造了条件。

在这一背景下,Spotify于2008年在欧洲以免费和付费订阅相结合的方式推出,开创了流媒体订阅制。免费用户可以无限制在线播放音乐,但会听到广告;付费用户则可以无广告、高质量音频流、离线播放和自由选择歌曲服务。

Spotify让用户随时随地以相对更低的成本访问大量音乐,并享受个性化推荐服务。同时,它也让音乐人可以触达更大范围的听众。由此可见,以Spotify为代表的流媒体模式可以触达的用户数量是以iTunes为代表的单曲模式的100倍以上。

这个推动因素使得Spotify最终成为市值2200亿美元的全球最大音乐流媒体平台。苹果和亚马逊也相继推出了类似的音乐流媒体服务。

然而,流媒体订阅制也带来了问题。首先,几乎已经达到了用户数和收入的天花板,而每百万次播放带来的收入在不断下降,导致音乐人越来越难以通过流媒体赚取5w美元。另外,66%的流媒体消费来自于18个月以上的老歌,导致新音乐人难以突出。此外,音乐人不再面向听众创作,而是迎合推荐引擎,追求规模重于质量。最后,这些平台居于中间人的角色,用户与音乐人之间没有直接的联系。

由此可以看出,流媒体订阅制对于独立音乐人而言并不友好,他们需要寻找新的方法来获取收入。

3. 新时代的独立音乐人:用NFT实践“1000粉丝理论”

事实上,独立音乐人可以通过践行凯文·凯利(Kevin Kelly)在2008年就提出的“1000名真实粉丝”理论,在一年内实现5w美元甚至10w美元的收入。根据这个理论,如果你拥有1000名真实粉丝,他们每人每年愿意花费约100美元来支持你,那么你就可以每年赚取10w美元,这个金额对于过上大多数人生活所需是相对足够的。

让我们回顾一下“1000名真实粉丝”理论的四个要点:

  • 对这1000名粉丝的要求:会购买您生产的任何产品,无论是精装本还是平装本,无论是有声版本还是DVD版本,都愿意为您的内容付费;
  • 1000这个数字是怎么来的:你的作品和与粉丝的关系足以让你的忠实粉丝每年花费一天的工资来支持你,平均数是100美元。当然,也可以根据实际情况进行调整,Li Jin在2020年迭代了一个“100粉丝理论”,平均每笔销售额超过1000美元,这时只需要100个真正的粉丝就可以过上同样的生活;
  • 1000是一个可行的数字:每一件制作出来或想到的东西,至少可以引起百万分之一的人的兴趣。换句话说,地球上可能有7000人愿意成为你的粉丝。如果每天增加一个粉丝,只需要3年时间,你甚至可以记住每个粉丝的名字。只要专注于增加一个额外的粉丝,这是非常有力的。一个接一个的客户,他们是否满意,我是否给了他们价值?只要将注意力集中在这一点上,就会变得强大起来;
  • 你必须与粉丝有直接的关系,粉丝必须直接向你付款。如果你不喜欢与粉丝交流,可以找一个合作伙伴,共同打造一个二重奏。然而,记住生活所需的的粉丝数量也会线性增加。

在Web2时代,已经有不少创作者通过Substack、LianGuaitreon等工具实践“1000粉丝理论”。例如,我们之前介绍过的Justin Welsh每年通过销售“内容操作系统”课程收入1.3 million美元。他的课程售价为150美元,每年销售8667份,每天销售23份。

然而,NFT提供了一个更好的方式来降低门槛。KK在文章中回答了这个问题:100美元=作品+粉丝关系。一张CD肯定难以支撑100美元的定价,而NFT则完美地结合了“作品+粉丝关系”的概念,并赋予了更多的能力,例如作品资产化、粉丝权益和数字世界的公共社交身份。

以独立音乐人为例,NFT不仅代表着作品本身,还具有作品资产化的属性。如果一个音乐人在未来变得出名,NFT可能会有升值空间。另外,NFT可以实现各种基于Token Gated和Open Loyalty的粉丝权益,例如验证NFT进入音乐人社区、优先购票权益等。同时,NFT也赋予了数字世界的公共社交身份,不仅仅是在Spotify和QQ等流媒体平台上成为音乐人的粉丝,而是所有人都可以知道你拥有某个音乐人的NFT。

在NFT领域,独立音乐人可以更容易地发行自己的作品,NFT的发行门槛较低。这也是为什么独立音乐人积极拥抱Web3的原因之一。

例如,洛杉矶的唱作人TK发行了首张链上专辑《Eternal Garden(永恒花园)》,每个NFT的价格为0.07 ETH,共销售了700个,获得了38.26 ETH(约合7w美元)的收入。相比之下,TK从Spotify每个月仅获得500至1000美元的流媒体版税。通过NFT销售获得的利润相当于70个月的流媒体收入。

另一个例子是意大利音乐人Violetta Zironi,她基于自己创作的5首歌曲和父亲Giuseppe Zironi绘制的2500幅独特手绘艺术品发行了一个名为Moonshot的音乐NFT集合。该集合共2500个NFT,每个NFT的价格为0.045 ETH,Violetta获得了112.5 ETH(约合20w美元)的收入。在之后的Another Life项目中,她继续推出了基于5首歌曲的PFP的NFT集合,共有5200个NFT,每个NFT价格为0.1 ETH,Violetta从该项目中获得了520 ETH(约合100w美元)的收入。这也是第一个突破单个音乐NFT销量5000的音乐人。

这些成功的案例都是建立在社区和粉丝的基础上的。Violetta拥有6.6w的Twitter粉丝,并且互动率极高,曾一度号称每天直播20个小时。而TK通过多年的努力在Web3社区中建立了庞大的Telegram群体。

笔者觉得,对于创作者而言,NFT将“作品”和“粉丝打赏”结合在了一起,成为了一种“基于文化的粉丝打赏”,这是Web2很难提供的。相比之下,粉丝更愿意通过购买NFT来支持创作者,并且NFT包括了“作品+粉丝权益+社交身份”的多重属性,赋予了更多的功能。例如,在我们的读者交流群中,有用户分享过他们在阅读完某位作者的实体书后,购买了基于NFT的电子书来进一步支持作者。

因此,Web3时代的独立音乐人不仅需要具备创作能力,还需要具备一定的社区运营能力。在万事达音乐计划中,人工智能和Web3提供了这两个能力。学员可以通过AI更快地创作作品,并且在毕业后,万事达卡将帮助他们发行NFT并建立社区。

值得一提的是,在Web3中,完全可以同时实践“1000粉丝理论”和流媒体订阅制。如果你是一名独立音乐人,希望每年赚取5w-10w美元过上自由的生活,那么“1000粉丝理论”更适合你。如果你想成为一个全球知名的明星,那么Spotify、Tiktok和Youtube等平台将成为你的最佳工具。

4. Web3是个体品牌的新时代

写到这里,不得不佩服凯文·凯利的前瞻性。在Spotify刚推出时的2008年,KK撰写了《1000名真实粉丝》这篇文章。文章中指出,当时整个行业普遍认为成功的目标是走红,做大规模。但凯文·凯利认为,科技已经赋予了我们另一种选择。

然而,随着移动互联网时代的到来,超大规模的平台出现,用户红利让“规模”不再是难题,创作者对于中间商的分成和粉丝/客户的归属并不那么关心。

直到近两年,人们又开始重视“粉丝”。这背后有着几个叙事:

  • 用户红利消失,平台抽成高且缺乏透明度,品牌和个人创作者希望与粉丝直接连接;
  • 音乐人只能从Spotify等平台获得很少的收益,而这些平台对于音乐人来说已经成为中间商;
  • 粉丝共同创造了价值,但无法捕获其价值;
  • 数字游民和Soloprenur的涌现,他们更看重自由而非致富,通过粉丝来谋生为他们打开了一扇门。

Web3、去中心化和社区恰好满足了这三个叙事,个体创作者可以绕过中间商,从粉丝和社区获得收入;而粉丝也可以拥有自己的身份和资产,并通过社区共建来实现增值。这形成了一个更加健康的生态系统。

综上所述,Web3时代为独立音乐人提供了一个重要的机遇,通过NFT和社区建设将“1000粉丝理论”付诸实践。他们不再依赖主流的流媒体平台,而是能够直接与粉丝建立联系,实现创作与粉丝关系的融合。通过NFT,他们可以将作品进行资产化,并提供粉丝权益和数字社交身份。这些变革为独立音乐人带来了更多的机会和发展空间。

最后,Web3开启了个体品牌的新时代,为独立音乐人提供了一个更加自主和有益的环境。让我们拭目以待,看看Web3将如何重塑音乐产业的格局。

(原文发布于个人博客,未经许可请勿转载)

图片来源:PANEWSLAB