奈雪的茶与周杰伦合作的虚拟世界品牌翻车,暴露了元宇宙所面临的困境。

奈雪的茶与周杰伦合作的虚拟世界品牌翻车,暴露了元宇宙的困境。

奈雪的茶联名周杰伦:“割韭菜”引发 Jay 粉“心痛”

作者:木沐 编辑:文刀

在瑞幸联名茅台、喜茶联名 FENDI、茶百道联名米哈游之后,奈雪的茶也搭上了周杰伦的热度。9月14日,在《范特西》专辑发行22周年之际,奈雪的茶推出了以“范特西音乐宇宙”为主题的奶茶及相关周边产品。

得到周杰伦的形象加持,奈雪的茶一时间火爆起来,范特西风格的奶茶首日销量达到了146万杯。然而,事情转瞬间发生了变化,就在周杰伦的粉丝以为奈雪的茶联名了偶像之后,奈雪的茶的官方微博却明确否认了这一说法。

仔细查看后,网友们才发现,奈雪的茶联名的并非周杰伦本人,而是与数字潮玩藏品平台薄盒合作的一款名为“范特西音乐宇宙”的虚拟“门钥匙”,而《范特西》专辑的包装设计和歌曲版权仅授权给了薄盒。不仅奈雪的茶与薄盒合作,还有优酷、滴滴等多家公司也参与了这个数字藏品的联名活动。但是,唯独将周杰伦形象印在奶茶杯上的奈雪的茶引来了质疑,被怀疑是在“割韭菜”。

购买了“门钥匙”进入薄盒的范特西音乐宇宙后,一些粉丝也对其有些失望,发现这款能播放专辑歌曲的虚拟空间存在严重的穿模问题和粗糙的制作,无论是可玩性还是音乐性都没有得到真正的升级。奈雪的茶引来了大量的流量,但能够留住这些用户吗?

奈雪的茶“伤了 Jay 粉的心”

“范特西音乐宇宙”的字样配上那张经典专辑的封面,奈雪的茶的几款产品上都印着周杰伦的脸,包括两款奶茶和杯垫、手提袋、奶茶杯、保温杯等周边产品。9月14日,仅奶茶的销量就达到了146万杯,保温杯、杯垫等相关周边也很快售罄。

然而,当粉丝们拿着奶茶和周边商品晒图感慨“爷青回”时,一些粉丝已经向奈雪的茶客服咨询,得知该联名并非与周杰伦本人,而只是与《范特西》这张专辑有关。社交网络上出现了“偷换概念”、“蹭周杰伦IP”等质疑声音。

通过仔细查看包装单,虽然印有周杰伦在专辑上的形象,但代表联名的“X”标识一边是奈雪的茶,另一边则是薄盒。

那么,薄盒与周杰伦又是什么关系呢?

实际上,薄盒和周杰伦确实有关系,但这次活动仅与《范特西》专辑有关,薄盒获得了相关授权。

公开资料显示,薄盒是北京擘盒科技有限公司旗下的数字潮玩收藏平台。该平台主要以发售名人、网红IP的数字藏品为主业,号称采用区块链技术确权数字内容,并提供可信存证技术和藏品数字凭证技术服务,对IP作品进行数字化赋能,以数字盲盒等形式发售视频、音乐、图片等内容。

“范特西音乐宇宙”的“门钥匙”正是薄盒授权后推出的数字藏品。除了奈雪的茶,微博、天猫、鲸探、爱奇艺、优酷、滴滴、怪兽充电等多家公司也参与了这次联名活动,以各自品牌的产品搭售“门钥匙”。

奈雪的茶可能也会感到诧异,为什么只有他们闹出了乌龙事件?不仅引来了“蹭”等质疑声音,还有用户对价格和玩法表示不满。

奈雪的茶的电商小程序显示,虚拟钥匙是在购买“LianGuai山脉蛋糕珍珠奶茶钥匙款”时“赠送”的。这款奶茶的售价为39.9元,包含奶茶和虚拟钥匙的兑换码,兑换后可以进入薄盒App中的“范特西音乐宇宙空间”。

与售价39.9元的奶茶相比,被定义为“赠品”的虚拟钥匙实际上是以21.9元的价格卖给了消费者。无论如何,虚拟钥匙在薄盒上的单价是30元。

有用户在得知奈雪的茶并非与周杰伦联名后表示感到被“割韭菜”。当然,也有人在抢到全套周边产品后表示,“买的是一份情怀”。

花钱买“钥匙”无法打开“宇宙”的大门

无论舆论如何评价,这波营销的真正受益者是奈雪的茶和薄盒,一张印有周杰伦形象的经典专辑封面,让奈雪的茶获得了实实在在的销量,也让薄盒得到了曝光,在商品引流下带来了用户流量。

然而,流量到来后的薄盒实际上令人失望。虽然奶茶消费者们喝到了饮品,但前往薄盒App体验“范特西音乐宇宙”的周杰伦粉丝们却发现其中满满的问题。

简单来说,拥有虚拟钥匙相当于拿到了进入范特西音乐宇宙的凭证,从薄盒App登录后可以进入五个虚拟空间,分别是入口、《双截棍》、《上海1943》、《简单爱》和《开不了口》,每个空间对应不同的音乐作品,用户可以在其中听音乐、玩游戏、解锁彩蛋等。然而,实际体验却并不如平台设计的理想。

不少消费者并不理解虚拟钥匙的用途,有人以为“可以凭借虚拟钥匙兑换(实体)钥匙扣”,甚至有消费者直接表示“钥匙没什么用”,根本不知道如何进入虚拟空间。这也是一部分奔着“范特西音乐宇宙”买奶茶的消费者感到“被割”的原因。

作为联名方的薄盒App也被玩家吐槽其“服务器太卡”、“音乐无法播放”。

对于了解行情的玩家来说,即使进入了薄盒App,也会发现“范特西音乐宇宙”的制作并不精良。不仅用户的虚拟角色与空间中的穿模现象严重,玩法也相对单一。

例如,在《开不了口》空间中,伴随着歌曲,用户可以驾驶小型游艇进入海中的摩天轮,在摩天轮进入海底时,可以看到宁静的海底世界。然而,在手机小屏上播放,限制了用户对空间的视觉体验,玩家只能通过弹幕发送感受,无法进行互动。根据测试,半小时就可以逛完所有空间,除了收集音符外,并没有更多的玩法。

从互联网产品的角度来看,“范特西音乐宇宙”陷入了游戏非游戏、播放器非播放器的尴尬境地。

元宇宙的“空城困境”

与之前火爆的“酱香拿铁”比较起来,薄盒与各知名公司的跨界营销并不完美。不仅奈雪的茶遇到了小小的挫折,首次将虚拟空间与实体品牌结合的薄盒通过此次活动得到了曝光,但在面对这些用户和流量时,能否真正留住用户还存在疑问。

与其他数字藏品平台相比,薄盒最大的优势在于获得授权,并与周杰伦这样的IP有关。

早在去年9月,周杰伦的公司杰威尔音乐就与薄盒联合推出了“周杰伦限定珍藏DEMO空间”音乐元宇宙活动。这个虚拟空间由5首精选的DEMO音乐组成,其中包括了《青花瓷》、《爱在西元前》、《晴天》、《搁浅》等4首经典代表歌曲的DEMO,同时隐藏了一首从未发表过的周杰伦独有的DEMO曲目《纽约地铁》。与此次的范特西活动相比,限定DEMO更能打动周杰伦的粉丝,实际效果也相应显著。

“周杰伦限定珍藏DEMO空间”同样需要购买虚拟钥匙,分为经典、稀有、传奇三种级别的权益,对应不同价格的虚拟盲盒,限量盲盒的价格为499元,精装盲盒的价格为20元。仅仅三天时间,这些盲盒的销售额就达到了300万元。

而此次联名奶茶等实体品牌,薄盒实际上是通过与实物产品或服务的销售分成方式获得利润,属于打折赚眼球的一种模式。但在实际操作中也暴露了一个问题:大众消费者对虚拟商品或服务的接受度需要市场教育的过程,同时需要提供令人惊喜的产品。

事实上,元宇宙虚拟空间自问世以来,进不去、留不住一直是一个难题。百度的“希壤”、茅台的“巽风”都未能解决“空城”的困境,微软的 VR 虚拟社交平台 Alts LianGuaice VR 甚至已经关闭。

那么,“范特西音乐宇宙”能够留住多少用户呢?通过跨界联名打开用户市场的思路是不错的,但是用户体验、可持续的玩法以及产品的价值都是需要探索的问题。