在市场陷入深度熊市的情况下,星巴克的非同质化代币(NFT)为何能够如此迅猛地销售?

星巴克的NFT在熊市中如何迅猛销售?

星巴克:在冰封市场中玩得风生水起的NFT品牌

作者:凯尔

在NFT市场,星巴克不仅不惧熊市,还玩得风生水起。

8月2日,这个咖啡品牌发布了第12个NFT系列“绿围裙”,灵感取自星巴克最经典的咖啡师服饰。绿围裙NFT单价100美元,总计5000枚,起售后很快销售一空,流入二级市场后,最便宜的也涨到了123美元。

要知道,NFT市场总市值已由一年前的106亿美元跌至如今的57亿美元,头部NFT系列都腰斩了,而星巴克几乎无视市场冰封期,从去年12月开启NFT计划以来,已发售的每款NFT,价格都在“水上”,无一破发不说,有的至今还有2倍多的收益。

将实体品牌IP与NFT绑定的星巴克,摸索出了一套数字化营销的成功之道。那么,它的经验可以复制吗?

1、星巴克新NFT又卖疯了

8月2日凌晨,星巴克在NFT市场Nifty Gateway推出旗下第12个NFT系列,名为“Green Apron ”,译作绿围裙。

“绿围裙”是星巴克的经典标识之一,它是星巴克咖啡师的标配服饰,也是这个咖啡品牌悠久历史的具象体现。从最初的的“派克广场围裙”到今天人们看到的“塞壬(siren)”围裙,尽管星巴克咖啡师的服饰在50多年里不断更新换代,但绿色早已成为它最具辨识度的底色。

绿围裙NFT系列限量发行5000份,单个发行价为100美元。8月2日凌晨开售时,只有星巴克奥德赛NFT计划的会员和内部员工可以提前购买,3个小时后才对公众开放购买入口。

和以往的每次发售一样,这些NFT很快被一扫而空,并流入二级市场。123美元是绿围裙NFT发行15个小时后的地板价。这意味着,任何人每买到一个NFT,就能轻易赚到23美元。

可别小看了这23%的涨幅,因为,现在的NFT市场正处于深熊时刻。

第三方数据平台NFTGO的数据显示,NFT市场总市值已由一年前的106亿美元,跌至如今的57亿美元,无聊猿、Azuki等知名NFT的地板价都已腰斩,更多NFT直接丧失了流动性。

如此市场环境之下,星巴克NFT系列如同市场异类,每次发行都快速售罄,且至今没有一款NFT跌破发行价。

去年12月,星巴克以“奥德赛之旅计划”正式进军NFT市场。《奥德赛》出自希腊史诗,讲述了希腊神话中的英雄奥德修斯(Odysseus)在特洛伊战争结束后历经10年归乡的故事。现在,奥德赛通常形容一段冒险、探索的旅程,星巴克以此命名,想要表明它对NFT探索的长期性与持续性。

的确,半年多时间,星巴克几乎每个月都会发行新的NFT,其中有4款为付费购买,其余均可通过完成任务获取。NFT的设计大多也与品牌文化息息相关,涵盖了第一家门店、咖啡豆的故事背景、标志性的海妖等。

星巴克发行的部分NFT系列:

NFT系列 发行价 现地板价
Siren 100美元 378美元
First Store Collection 99美元 120美元
Avatar Collection 25美元 34.5美元

今年3月10日,星巴克首次推出了需付费购买的NFT系列“Siren”,限量2000份,每一件都有一个源自希腊神话的海妖形象,单个售价100美元,发售后18分钟售罄。如今,该系列NFT的地板价为378美元,相比发行价翻了3.78倍。

4月,星巴克First Store Collection系列NFT以99美元的价格发售,共5000份,如今它的地板价为120美元;6月,Avatar Collection系列NFT的发售价为25美元,共7000份,每个用户最多购买3枚,当前,它的地板价为34.5美元。

星巴克不断将它的经典元素变成NFT,并获得市场追捧,这种火热的购买情绪与跌至冰点的NFT市场形成了鲜明反差。

无视深熊的星巴克NFT,到底做对了什么?

给NFT附实权 为“买它”降门槛

到目前为止,星巴克当属实体品牌与NFT结合的最佳案例。它源源不断地把品牌元素与故事注入NFT,每一款都与品牌动作形成联动。

在绿围裙NFT发售之前,星巴克于今年5月推出了新的咖啡口味——绿围裙混合咖啡。与其他店内咖啡不同,它是由星巴克员工创建的。星巴克收到了近24000份提交意见,塑造了绿围裙混合咖啡的风味和烘焙曲线。

绿围裙混合咖啡还被赋予了公益内涵——每销售一杯“绿围裙”,星巴克都会向旗下的CUP基金捐赠0.1美元。CUP是由员工于25年前发起的紧急救助基金,目的是为员工在需要时(例如家庭紧急情况或自然灾害后)提供帮助。

新口味、新IP、新内涵,“绿围裙”在星巴克系列NFT中显得与众不同,也增加了收藏价值。情感意义只是一方面,权益是星巴克NFT系列最吸引人的部分。对于大多数人来说,拥有星巴克NFT能获得怎样的实惠才更重要。

在权益设计方面,星巴克与其完善的积分体系结合,每个NFT都设计了与稀缺性相关的积分范围。通过积累更多积分,用户能够解锁一些独特的福利和体验。比如,拥有1000-2999积分的用户,可以获得虚拟咖啡课程或星巴克咖啡护照;积攒了3000-5000积分,用户可以选择为一颗咖啡树命名、参加虚拟品鉴会并搭配一袋咖啡,或者获赠星巴克冷杯;积分超过6000点,用户可以选择定制的MiiR 360旅行者露营杯、30天免费饮品或星巴克精品店体验。

除了实物奖励,星巴克NFT权益还囊括了各种包含品牌文化和体验的奖励,比如虚拟咖啡制作课程这类,最受欢迎的当属与艺术家合作、受邀参加星巴克臻选烘焙工坊。

一般来说,能以做任务免费获取的NFT,对应的积分为125分,售价100美元的NFT对应的积分为1500分。不少人买NFT的想法是既能收藏、还能获得积分奖励,如果不想持有了,也能在二级市场变现获利。绿围裙NFT发售后,就有用户晒出买入截图,并兴奋地表示,“每张可以获得1500积分,是时候解锁4级福利了。”

可以看出,星巴克的权益体系设计对用户具有充分的激励效果。不可忽视的一点是,星巴克本身已经是一个全球知名IP,品牌文化的积累与庞大的用户群,为它的NFT设计与销售提供了有力的先决保障。因此,星巴克的路径也并不容易复制。

除了权益激励的有效性外,星巴克NFT从发售之初就想到了市场群体的进入门槛问题。

在利用区块链这种Web3方式发行NFT时,星巴克的目标群体既涵盖了熟悉链上钱包交易的Web3原生群体,也充分考虑了更广泛的、习惯互联网(Web2)或常规支付方式的消费群体。

你会发现,星巴克每一款NFT都发行在交易成本更低的Polygon区块链上(用户与区块链网络的交互需要类似手续费的网络GAS费),方便Web3原住民们购买。即便没有区块链钱包,普通用户也能在星巴克APP内通过信用卡或借记卡直接购买NFT。

如此一来,星巴克庞大的固有消费人群就能以习以为常的支付方式直达NFT,无需在一开始时就了解加密钱包、助记词、GAS费等新概念。而那些不需要Web3市场教育的原生群体,深谙NFT市场的规则,能快速将星巴克NFT送入二级市场。

随着NFT数量和品类的增加,由持有者们组成的星巴克数字社区也越发壮大。人们在社区里聊NFT、聊咖啡,逐渐凝聚共识,也加深了对星巴克品牌的忠诚度。这或许是星巴克除了卖NFT赚钱之外更看重的长期指标。

一个传统食品品牌,过去用APP完成了销售环节的数字化转型,如今又用NFT完成了流量沉淀,将部分线下消费群体与线上流量形成统一,以NFT实现用户与品牌之间更紧密的情感绑定。对星巴克来说,这是一种了解用户忠诚度并以此制定品牌与产品发展规划的便捷之路,而且既新潮又有效。

星巴克在NFT领域的成功尝试,也给其他商业IP打造了一个样板间。NFT与品牌消费者的权益相结合,不仅是传统品牌做数字化营销的方式之一,也为NFT IP市场提供了破局之道——炒图片、炒设计的NFT市场阶段结束了,下一阶段的市场爆款很有可能来自那些与实体品牌有关联、与实际权益相绑定、与实际消费场景能交互的NFT系列。