内容营销方法论:Web3初创公司的必修课

'Web3初创公司的必修课:内容营销方法论'

Web3时代的内容营销及传播策略

过去三十年,互联网的出现改变了信息传播的方式。信息传播呈现出点对点网状传播的形态,信息的传播速度也大大加快。对于初创企业来说,互联网带来了许多好处,例如成本更低、传播更快、实现低成本营销等。品牌是企业最好的流量池,而内容是品牌最好的蓄水池。对于中小企业来说,内容营销是一种成本最低、效果最好的方式。

Web3时代的信息传递呈现出”自下而上、社区发酵、快速扩张、主动获取”的特点。这对于处于早期阶段的Web3初创企业来说有两大好处: 1. 圈子还小,内容传播更快; 2. 好的内容没有太高的传播成本。

通过有价值、有趣、持续连贯的内容沟通,初创企业可以保持品牌与受众的有效、长期的连接,从而驱动有利可图的用户行为。

什么样的内容是好的内容?

从用户的角度来看,好的内容具备两个特点:价值感和认同感。用户需要有价值同时具备易读性的内容。虽然Web3是技术导向的,用户不得不学习大量技术相关的专业文章,但用户更喜欢以易读、易懂的方式表达的内容。好的内容可以让用户产生认同感,内容的传播转化要满足用户“装”的心态。

在Web3时代,内容变得更碎片化,媒介更分散、更智能。为了让用户在海量信息中持续关注品牌,必须对不同类型的内容进行分类,根据不同类型的内容做内容管理,并长期保持不同频率的持续输出。

我们将内容分为三种类型:持续性内容、热点性内容和即时性内容。

  • 持续性内容:提供有价值的信息,教育市场、培养用户、建立品牌忠诚度。这类内容的特点是持续发挥长尾价值,不会随着热点而失去价值。持续性内容需要有中长期的规划,根据用户需求制定相应的内容输出计划。

  • 热点性内容:用于社交媒体的内容运营,需要找到与品牌内在及社交热点的关联性。这类内容运营要求较高,需要找到合适的时机推出。

  • 即时性内容:考验内容运营者的快速反应能力以及对行业认知的深度与广度。需要及时表达态度。

在内容运营中,还需要保持互动、规范、优质、联动和发散等特性。其中,互动是不可或缺的,规范和优质内容可以保持品牌形象的一致性,联动能够与其他企业合作获得更多关注,发散能够吸引更广泛的受众。

内容投资的70/20/10法则

在企业整体内容运营的规划中,不同类型的内容占比需要有所侧重。可参考可口可乐的70/20/10内容投资法则:

  • 70%的内容是内容营销的基本面,具有低风险的长期内容输出,对用户实用性更高。
  • 20%的内容更具创新性、深度和吸引力,用于与核心用户沟通。
  • 10%的内容是全新的创意和互动,需要大量精力筹备和策划。这部分内容有可能成为爆点,但需要做好失败的准备。

如何做好内容营销?

首先,必须明确营销目的,包括通过内容实现的效果和想要传递的目标受众。其次,以目标受众为导向,代入视角思考用户需求,制定计划。此外,将品牌媒体化与社交化,搭建企业媒体矩阵,缩短企业与受众的距离。同时,进行持续、连贯和有节奏感的内容输出,保持统一的视觉和语言风格。在内容写作上,可以采用倒金字塔结构,将重要观点放在前端,提高阅读体验。

利用用户产品体验的心理动线打造内容

用户产品体验的心理动线可以通过以下步骤实现:

  1. 感知:通过好的slogan和视觉吸引用户的注意力。
  2. 接触:在可能激发用户使用产品的场景中进行内容布局和输出。
  3. 触动:通过公关内容深度触动用户,积极与用户进行沟通与互动。
  4. 行动:引导用户付出行动并使用产品。
  5. 体验:提供好的产品体验,加强用户对品牌的认知。
  6. 分享:鼓励用户分享产品,增加裂变的可能性。

内容营销的渠道选择

内容可以通过自有发声平台、付费媒体和用户产出进行传播。自有发声平台包括Twitter、Facebook、Instagram、Discord等社交媒体。付费媒体可以帮助实现压倒式传播,但需要根据不同的活动进行筛查并建立效果跟踪。用户产出是内容运营中的重要环节,通过与用户互动收集反馈,提升内容质量。

在互联网时代的信息过剩和碎片化背景下,持续、有针对性的内容运营是企业营销的必要环节。

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图片来源:内容引爆增长

参考文献